Étude et article réalisés par Xavier Stevens.

Trouver un petit bar sympa, prendre un rendez-vous ou connaître la météo du jour… la recherche vocale s’installe dans nos usages quotidiens et les comportements des utilisateurs ne sont plus les mêmes… Les entreprises doivent savoir anticiper : et vous, êtes-vous prêts ?

L’essor de la recherche vocale

Les publicités pour les assistants vocaux Google Home, Amazon Echo, ou l’HomePod de Apple investissent nos écrans. Ils promettent de révolutionner notre quotidien au son de notre voix : « OK Google, quel temps va-t-il faire aujourd’hui ? », « Alexa, quel est mon emploi du temps pour la journée ? ».

Les smartphones relèvent aussi le défi, pour que l’assistance numérique ne reste pas enfermée à la maison ou au bureau : « Siri, quel est le chemin le plus court pour aller au cinéma ? », « Google, où est l’hôpital le plus proche ? ».

Qu’il soit au fond d’une poche ou sur la table basse du salon, l’objectif de l’assistant numérique à contrôle vocal est de donner une réponse immédiate, pertinente, et efficace. Et dans cette course à la performance du service, les grandes marques se positionnent-elles aussi, en développant notamment leurs propres « skills » avec Alexa, ou « actions » pour Google. À la manière d’une App, elles offrent une réponse efficace à une demande précise : comme nous le verrons, c’est un bon moyen de prendre l’avantage sur la visibilité.

En regardant du côté des statistiques, on peut prévoir que 50 % des recherches seront vocales en 2020, et qu’en janvier 2018, un milliard de recherches vocales ont résonné dans tous les Etats-Unis.

Cela étant dit, il faut savoir aussi relativiser la pertinence des statistiques : si d’une manière générale elles nous aident à comprendre comment optimiser au mieux son SEO, il faut savoir qu’elles intègrent souvent des données sans intérêt pour le référencement, comme par exemple le nombre de requêtes de type « appelle maman ». Et comme la recherche vocale, les statistiques changent vite : À consommer avec modération !

Pourquoi s’y mettre ? Les opportunités pour les entreprises

Sur toutes les lèvres, la recherche vocale reste pour l’instant au stade de l’innovation. Mais mieux vaut se tenir prêt : elle reste une opportunité non négligeable pour toutes les entreprises.

• Donner plus de visibilité à ses produits et ses services

Le référencement naturel va évoluer avec la recherche vocale, mieux vaut anticiper la tendance : donnez la réponse, rendez service, vous vous ferez remarquer. Dans la mesure où, nous le verrons, la recherche vocale change les comportements de recherche, c’est une chance à saisir pour mieux faire connaître ses produits et services.

La recherche vocale permettra à ceux qui ont pris leurs dispositions, de tirer profit de certaines situations du quotidien. Une simple clé cassée dans une serrure ou une fuite d’eau dans une salle de bain représenteront alors de belles opportunités à qui aura su optimiser son contenu de manière à répondre aux questions que posent les utilisateurs dans ce genre de situations.

• Appuyer sa crédibilité

Vous êtes l’expert sur le sujet, montrez-le ! Intégrer la recherche vocale dans votre stratégie de référencement naturel pourrait bien vous faire gagner en visibilité, en trafic, mais aussi en crédibilité : vous fournissez une réponse immédiate, claire et précise, l’utilisateur sera donc satisfait. Et un utilisateur satisfait, c’est gagnant pour vous comme pour l’assistant vocal… tout le monde s’y retrouve.

Si l’on parle d’une simple réponse à une question de type « comment coller du papier peint ? », vous vous demandez peut-être comment l’utilisateur saura que la réponse vient de votre entreprise. Il faut savoir que la réponse que l’assistant aura choisie sera la mieux référencée – en position 0 -, la plus pertinente. En visuel, elle apparaît directement sur la page des résultats du moteur de recherche sous forme d’un extrait texte accompagné de sa référence, donc du lien vers le site. En vocal, l’assistant nous informe de l’origine de l’info : « D’après le site collerdupapierpeint.com… » : et là, c’est bien votre site qui sera cité en référence !

• Mieux connaître les demandes et les attentes de la cible

Se mettre à la recherche vocale permet aussi de mieux connaître sa cible et ses attentes, comme de mieux les anticiper. Il est aujourd’hui très difficile de savoir avec exactitude le volume ou même la part de trafic provenant de recherches vocales. Cependant, de manière générale, suivre les statistiques de vos sites et applications vous permet d’avoir une idée plus précise du comportement de vos utilisateurs, de la manière dont ils consomment votre contenu ou encore sur les moyens utilisés pour arriver à vous.

Sur Google Analytics, par exemple, vous pourriez commencer par isoler les recherches sur mobile, tablette, ou desktop en intégrant Google Search Console. Si l’on considère que la majorité des recherches vocales se font sur mobile, les statistiques vous donneront déjà un bon aperçu de ce que pourrait donner la recherche vocale.

De plus, Google Search Console se prépare à intégrer dans ses données, la recherche vocale… Bientôt, vous en saurez encore plus sur vos utilisateurs !

Être motivé, c’est bien. Être prêt, c’est encore mieux : il est temps de saisir vos chances.

Se préparer à la recherche vocale

La recherche vocale est une nouvelle étape dans la course au référencement : elle a changé les comportements de recherche, et doit comme telle être prise en compte dans sa stratégie marketing.

Comprendre l’utilisation de la recherche vocale

Pour mettre en place les stratégies les plus adaptées, il faut d’abord comprendre comment votre cible utilise-t-elle la recherche vocale, et pourquoi.

La recherche vocale se distingue de la recherche digitale, sur écran ou clavier, par sa facilité et sa rapidité. Pour la plupart des humains, il est plus intuitif, plus naturel, de poser une question par oral que de la taper sur le minuscule clavier tactile du téléphone mobile ou sur l’ordinateur.

C’est globalement ce qui explique le succès de la recherche vocale.

Pour cette même raison, le nombre de commandes en ligne par la voix est en nette augmentation : en 2016, on considérait déjà que 50 % des internautes recherchaient un produit grâce à la fonction vocale. Cette tendance ne fait que se renforcer d’année en année. Certains géants l’ont bien compris et se sont déjà mis en marche. C’est le cas d’Amazon qui a lancé, fin 2014, une première version d’Alexa, un assistant personnel intelligent et capable d’interactions vocales, bien connu aujourd’hui.

De l’intuitivité de la recherche vocale découlent plusieurs caractéristiques :

• Des requêtes plus longues, conversationnelles

Les requêtes vocales sont plus longues, sur un mode conversationnel, avec des mots-clés proches du langage naturel et plus de formes interrogatives. Sur un clavier tactile, il ne nous viendrait pas à l’idée de taper « où se trouve le glacier le plus proche de la plage de Pampelonne ? »…

Toujours au plus proches des habitudes de requêtes des utilisateurs, les moteurs de recherche s’adaptent et intègrent désormais l’orientation vocale dans leurs critères de référencement. La nouvelle mise à jour de Google, Humingbird, valorise désormais la recherche sémantique, pour avoir des résultats encore plus pertinents en regard du contexte de la requête.

Il apparaît donc qu’un contenu optimisé pour la recherche vocale est un contenu qui intègre un langage plus naturel, intégrant des questions et phrases interrogatives,

• Des requêtes liées à un contenu local

On considère que 22 % des recherches vocales sont des recherches localisées. Elles viennent avant tout des téléphones mobiles, avec un mot-clé plutôt récurrent : « à proximité », ou « près de moi ».

La bonne idée est donc de se positionner en pensant « local » dans son contenu : nom du quartier, points de repères connus et utilisés, endroits connus de vos clients… donnez un maximum d’indications.

• Des résultats immédiats

En recherche vocale, les utilisateurs s’attendent à une réponse rapide, claire, efficace. La réponse doit être à l’image de la question : immédiate et facile à saisir.

Avec les assistants personnels contrôlés vocalement, l’intention de base est toujours clairement annoncée : « Ecrire une note », « contacter », « aller à », etc.

Votre contenu doit donc donner une réponse à la question posée, sans tergiverser. Il se situe en position 0, dans les extraits cités par Google, qui ne nécessitent pas d’aller plus loin : optimisez pour la position 0 !

En étudiant ces caractéristiques, nous avons déjà pu mettre à jour quelques pistes de travail : il est temps de lancer la stratégie.

Première étape : l’optimisation SEO

Pour bien commencer avec la recherche vocale, offrez-vous votre propre assistant vocal – Google Home, Alexa pour l’Echo d’Amazon, ou le Apple HomePod -. Vos équipes et vous-même pourrez alors vous familiariser avec l’utilisation, vous placer du côté Utilisateur, tester les fonctionnalités et l’Expérience Utilisateur, découvrir toutes les possibilités… voire même en créer d’autres.

Identifiez les requêtes les plus pertinentes de l’univers sémantique de votre entreprise, grâce à des outils comme SEMRush. « Couteau suisse » du marketeur, SEMRush vous permet d’analyser les données de votre propre site comme celles des concurrents. Sur quels mots-clés se sont-ils positionnés ? N’y a-t-il pas un mot, une expression à laquelle vous n’auriez pas pensé ?

Testez de vous-même en recherche vocale, pour observer le référencement et ce qui ressort en position 0 : voilà votre objectif, c’est là que votre entreprise devra ressortir. Si la réponse s’y trouve, l’utilisateur ne devra pas aller chercher plus loin, il sera satisfait.

• Poser les bonnes questions

Le meilleur moyen d’y arriver est bien entendu d’avoir un contenu de qualité. Comme on l’a vu, celui-ci doit être formulé le plus naturellement possible, donner des réponses claires et être le plus « localisé ».

Il doit surtout comprendre des formes interrogatives, comprenant toutes des « Qu’est-ce que », « comment », « quand », « où », « quoi » soit les « 5 W » chez les anglophones. C’est une règle de base en journalisme comme dans toutes les théories de la communication et de l’information : elle a fait ses preuves !

Pour vous aider à penser « questions », mettez-vous à la place de votre cible, et de ce qu’elle cherche à faire. Quelle sera la bonne question qui guide jusqu’à votre produit ? Incontournable pour les marketeurs, le site Answer the public vous permet d’explorer un univers sémantique par les questions que se posent les internautes. Pour faire simple, il donne les questions à vos réponses.

• Informer les robots

Un contenu de qualité est un contenu écrit pour les internautes… mais il ne faut pas oublier les robots. Prenez de l’avance sur vos concurrents et intégrez des balises Schema.org pour structurer vos données : celles-ci permettent d’informer le robot du moteur de recherche sur la nature de la donnée qui lui est présentée. Il classe l’information, et donne une indication supplémentaire, toujours utile.

De plus, au-delà de leur utilité pour la recherche vocale, ces données structurantes améliorent les chances – pour les contenus qui les utilisent – d’apparaître directement sous forme de rich snippets dans les SERPs.

Certains sites très influents ont d’ores et déjà commencé à s’aligner sur ces bonnes pratiques comme le montre l’exemple du site Le Monde

• Créer une fiche My Business pour l’entreprise

Informez Google de l’existence de votre entreprise, de ses produits et services, de sa localisation et de ses contacts. Pour bien référencer les entreprises, Google a lancé Google My Business, des fiches gratuites dans lesquelles vous indiquez qui vous êtes, ce que vous vendez, où vous trouver, comment vous contacter, etc. Soyez exhaustifs et toujours le plus clair possible.

Dans la même logique, pensez à renseigner votre adresse et vos informations de contacts dans le footer de vos sites internet. Gardez toutes ces données bien à jour.

• Créer un blog et une FAQ

Cette page, consacrée aux questions les plus fréquentes a un gros potentiel en matière de SEO : en concentrant tout ce que va rechercher l’utilisateur, elle est une ressource essentielle pour une optimisation orientée « recherche vocale ».

Quitte à faire plusieurs pages, regroupez les questions les plus proches sur la même page, formulez réponses et questions le plus naturellement possible. Adoptez un ton conversationnel et une formulation simple afin d’être le plus clair possible. Cela vous permettra plus facilement d’apparaître sous forme d’extrait dans les SERPs et donc d’être cité vocalement par les assistants personnels.

Positionnez-vous sur des mots de longue traîne, des phrases, des expressions.

Enfin, pour relayer les questions et valoriser les intentions des utilisateurs, créez un blog. Avec un ton plus expert et professionnel, vous pourrez donner des réponses précises à des questions posées, et par exemple, consacrer un article entier à « comment coller du papier peint ? ». Précis et efficace, vous allez remonter dans les SERPs très rapidement.

• Être mobile et user friendly

On l’a vu, la majorité des requêtes vocales sont effectuées sur téléphones mobiles.

Vous avez la réponse, encore faut-il qu’elle soit visible : votre site doit donc avoir un design responsive, ne doit pas prendre trop de temps à charger, et le contenu doit être organisé, lisible d’un coup d’œil.

Vous avez revu votre stratégie SEO ? Vous pouvez passer à l’étape supérieure et plonger dans le grand bain de la recherche vocale !

Deuxième étape : Créer sa première « Skill » ou « action »

Parce que le meilleur moyen de comprendre est d’abord de faire, lancez-vous dans la création d’une première version de « skill » pour Alexa, ou d’ «action » pour Google Assistant.

A l’image d’une application pour Apple, la « skill » et l’ « action » permettent de personnaliser ce que notre assistant vocal peut faire pour nous. Donner la météo, suivre son agenda à partir de plusieurs supports, lire la presse ou commander une pizza… comme les Apps, les compétences de l’assistant se sélectionnent en boutique.

Les grandes marques l’ont bien compris, se lancer dans le projet de création d’une compétence spécifique à votre entreprise a plusieurs avantages :

• Cela permet de sensibiliser vos équipes à la recherche vocale, à l’utilisation d’un assistant personnel, et d’acquérir une approche conversationnelle.
• C’est aussi un bon moyen de lancer de nouvelles actions de communication : aujourd’hui, toutes les entreprises qui publient leurs propres « actions » en profitent pour diffuser et communiquer au maximum sur le sujet.
• Enfin, cela vous donnera l’occasion d’en apprendre encore plus sur le comportement de vos clients et utilisateurs et de mieux connaître leurs habitudes.

Pour être toujours au plus près du client et de ses besoins, de très nombreuses entreprises ont donc déjà leurs « skills » et leurs « actions » : Nutella propose des recettes, Uber de réserver une voiture avec chauffeur, Philipps Hue permet de contrôler les lumières de votre intérieur rien qu’à la voix…

Positionnez aussi votre entreprise : en quoi peut-elle rendre service ?

Commencez par des choses simples comme :

• Du local : trouver un magasin, des horaires d’ouverture…
• Du contact : contacter un service client, appeler un service après-vente…
• Des actions simples et réplicables : commander une pizza à domicile, commander un paquet de couches…
• Des actions audibles, comme le lancement d’un podcast, d’une émission radio, d’un son…

Pour la partie technique, pas de panique : les plateformes de chatbots vous accompagnent dans la création de votre skill ou de votre action et dans sa mise en ligne.

Est-ce que ça vaut vraiment le coût ? Le ROI de la recherche vocale

En ce qui concerne la recherche vocale, il est encore très difficile aujourd’hui d’évaluer avec précision ses impacts et son ROI. Cela est grandement dû à la quasi-absence d’outils de mesure et donc, à la grande complexité de récupérer de la donnée fiable.

En revanche, dans la mesure où les résultats de recherches vocales proviennent des positions 0, optimiser ses contenus pour ces dernières revêt énormément de bienfaits en termes de SEO – Les positions 0 accordant une visibilité de premier choix -.

Et pour mieux réfléchir à votre stratégie, posez-vous plutôt la question du ROI du Search vocal dans l’autre sens : Combien cela vous coûtera-t-il dans quelques années ? Quel aura été votre manque à gagner ? Quelles seront vos chances face à une concurrence possédant des années d’avance dans le domaine ?

De nouveaux modèles et comportements de consommation émergent très rapidement avec les nouvelles technologies : ne restez pas en retrait, quelques mois ou années de retard pourraient être difficiles à rattraper et les coûts se feraient vite sentir.

Hormis l’investissement financier, la recherche vocale représente aussi une belle occasion de se lancer dans un projet d’avenir prometteur. Dans le monde de la communication, le vocal prend de plus en plus d’importance. Et comme la recherche vocale consiste essentiellement à écouter le client, elle ne peut être qu’une bonne chose, pour rester au plus près de ses intérêts et de ses besoins.

Alors, êtes-vous prêts ? De l’optimisation SEO à la construction de votre premier bot, Clustaar vous accompagne sur la voie de la recherche vocale.