Étude et article réalisés par Jérémy Arent.

L’ultimate guide pour ne plus perdre son temps et son argent

Le SEO peut sembler être un éternel recommencement : un travail de longue haleine, qui ne doit jamais s’arrêter, au risque de voir ses concurrents passer devant soi en quelques mois.

C’est d’autant plus vrai pour les e-commerçants ou les voyagistes, qui chaque année voient défiler les saisons, les périodes de fêtes, les soldes… Et qui chaque année doivent gérer ces temps forts, les préparer, les anticiper.

Cependant, il existe des techniques pour gagner du temps, des visiteurs et de l’argent ! Un levier où vous pouvez capitaliser sur tout le travail fait d’année en année : le SEO, roi des marronniers !

Qu’est-ce qu’un marronnier ?

En journalisme, un marronnier est un reportage ou un article servant à « boucher » une période creuse. Que ce soit pour les départs en vacances, le début des soldes, la rentrée, ou l’arrivée de l’épreuve de philo, nous avons la joie chaque année de voir encore et encore les mêmes sujets recyclés.

En marketing, les marronniers sont utilisés pour « accompagner » les lecteurs, consommateurs et utilisateurs durant ces périodes récurrentes, notamment grâce à des articles de fond ou des publicités ciblées.

En SEO, les périodes des marronniers sont considérées comme des périodes fortes susceptibles de ramener plus d’internautes, et donc plus d’argent… Les soldes, les fêtes, les vacances, les saisons, les événements sportifs, etc. Tout est prétexte à créer du contenu pour attirer les internautes sur son site plutôt que sur celui du voisin.

Quels sont les principaux marronniers en SEO

Il existe des dizaines de marronniers différents en fonction du secteur dans lequel vous vous trouvez, ainsi que de la clientèle que vous ciblez, mais communément, on peut distinguer :

• Les fêtes nationales et internationales
  • Fêtes culturelles : Père, Mère, Grand-mère, Halloween, Saint Valentin, 1^er avril, Nouvel an, 14 juillet, fête de la musique…
  • Fêtes religieuses : Noël, Pâques, Aïd El Fitr, Aïd El Kebir, Hanouka, Epiphanie, Chandeleur, fête des morts, Pentecôte…
• Les évènements commerciaux
  • Les soldes d’été, d’hiver
  • Black Friday, Cyber Monday
• Les rythmes scolaires
  • Toutes les vacances : toussaint, pâques, grandes vacances…
  • La rentrée
• Les saisons
• Les évènements sportifs
  • Tournois de tennis, en particulier Roland Garros en France
  • Jeux Olympiques
  • Les coupes de foot et de Rugby : Coupe du Monde, Coupe d’Europe, Tournoi des Six nations
  • 24h du Mans
• Les autres évènements culturels
  • Toutes les « journées de… », la Journée du Droit des Femmes, les Journées du Patrimoine…
  • Les festivals de Cinéma (Cannes, César), de musique (Solidays, Hellfest…)
  • Les grosses sorties Cinéma
  • Les évènements de mode comme les Fashion Week
  • Les salons : mariage, agriculture, photo

Zoom sur le secteur des cadeaux

Le secteur du cadeau est particulièrement intéressant autour des événements commerciaux comme Noël, période durant laquelle les Français dépensent en moyenne plus de 300 € pour les cadeaux. Des recherches sont également faites toute l’année pour les anniversaires et les occasions particulières (fêtes, Saint Valentin, etc.)

Il est donc important de garder des pages actives avec des contenus autour des cadeaux durant l’année.

Contactez-nous pour accéder au graph en ligne et découvrir les clusters

Qui sont les concurrents du secteur des cadeaux ?

Le marché du cadeau est saturé par les sites e-commerces spécialisés, qui vendent des objets de toute sorte, et par Nature et Découvertes. On retrouve également le site TOPITO, qui couvre des requêtes long tail avec des contenus de TOPs.

Nature et découvertes, un exemple à suivre

Ces pages sont optimisées pour le SEO avec un Title et un h1 contenant le mot-clé principal, une liste de produits, un texte optimisé, du maillage transverse…

Le site est même allé très loin avec la création de pages par âge, qui performent plutôt bien. Quand on voit les volumes de recherche, ç’aurait été dommage de s’en priver !

Quelques exemples inédits

On comprend facilement l’intérêt que peut avoir un site e-commerce de créer une page « cadeau de noël », mais comment une banque par exemple, pourrait se positionner sur le sujet ?

Le Crédit Agricole est un très bon exemple. Cette banque crée régulièrement des contenus autour des cadeaux d’argent, comme https://www.credit-agricole.fr/blog/argent/offrir-de-l-argent-a-noel-un-cadeau-comme-les-autres.html.

Cependant, avec plus de 15 contenus sur le mag (1 à 2 par an, notamment à la période de Noël), il serait possible de conseiller au Crédit Agricole de préférer la création d’une landing page, qui serait réutilisée chaque année avec un sur-maillage à la période de Noël, et qui pourrait accueillir des liens depuis les différents contenus créés sur le site.

Zoom sur le secteur des soldes

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Qui sont les concurrents du secteur des soldes ?

Contrairement aux leaders du secteur des cadeaux qui est très générique / inspirationnel, les leaders du secteur « Soldes » ne couvrent pas 90% des mots-clés. En effet, dans l’univers des soldes, les mots-clés contiennent de nombreux noms de marques, qui sont vendues par les dites marques et par des revendeurs, ce qui partage la couverture entre plusieurs sites.

C’est pour cette raison que des sites comme Cdiscount, La Redoute ou Zalando sont leaders, car ils vendent de nombreuses marques différentes.

Exemple d’une marque mauvais élève : Converse

Il est rare qu’une marque ne soit pas leader sur mots-clés « soldes + le nom de sa marque ». Cependant, cela arrive, comme pour la marque « Converse ».

Seuls les revendeurs se positionnent sur la marque, alors que le site http://www.converse.com pourrait répondre aux attentes des utilisateurs car il contient une section e-shop.

Cette absence des SERPs est logique. Face aux géants de l’e-commerce, le site de la marque ne travaille pas correctement son SEO : il n’intègre pas le terme « soldes », même en pleine période, dans son Title, ou encore duplique les pages « promotions » à l’intérieur du site.

Exemple de La Halle, bon élève

Le site Lahalle, comme beaucoup d’autres, a créé une Landing page à l’URL très simple, réutilisée chaque année : https://www.lahalle.com/soldes

Cette page met en avant des éléments marketing (bandeau rouge « Soldes ! ») et des éléments SEO :

• Maillage descendant vers les autres pages soldes avec des ancres optimisées
• Texte en bas de pages
• Title et H1 optimisés
• Liens contextualisés vers d’autres pages de promotions spécifiques

Résultats ? La Halle se positionne avec cette page sur plus de 400 mots-clés, dont plus de 300 mots-clés hors marque autour des soldes (source SEMRush 10/07/2018)

Comment mettre en place vos marronniers

Avoir des pages spécifiques

Pour prétendre à une bonne position dans les SERPs sur un mot-clé de marronniers, il vous faudra obligatoirement créer une page dédiée à celui-ci.

Cette page peut être :

• Une landing page, avec beaucoup de texte, des médias, un call to action
• Une page catégorie, avec des produits
• Une page dans une section éditoriale

Cette page devra contenir :

• Un balisage optimisé : Title, H1, intertitres contenant le mot-clé
• Du texte unique avec une densité suffisante de mots-clés
• Au moins un lien vers elle pour être crawlée par les moteurs

Pour les soldes, modifier les pages existantes

Les pages catégories

Comme dit plus haut, il est impératif  pour les marronniers  de conserver ses pages dédiées d’année en année. Toutefois, les soldes doivent être traitées de manière particulière : il est inutile de dupliquer l’ensemble de votre site pour avoir des pages « soldes+catégorie » pour chaque catégorie ! 

La bonne pratique est de modifier les pages catégories existantes en intégrant le mot-clé « soldes » dans tous les titles et H1 du site, juste avant le début des soldes. Pourquoi ? Pour conserver l’autorité de la page, qui pourra se positionner beaucoup plus vite dans les SERPs le jour J.

Attention toutefois :

• Pour une question juridique, ne faites pas ces changements trop tôt
• Faites attention au temps nécessaire à votre CMS pour mettre à jour ces éléments
• Il arrive que Google ne prenne pas en compte les modifications de Title durant plusieurs jours, et ce même avec les demandes manuelles sur la Search console… alors patience !
• Bien sûr, dès la fin des soldes, remettez tout à jour !

Comme vous pouvez l’imaginer, modifier à la main des centaines d’éléments de titres est plus que contraignant. C’est pour cela qu’il faut penser son CMS bien en amont, afin de pouvoir appliquer des patterns modifiables en un clic.

La page « Soldes »

La page « Soldes » doit rester maillée toute l’année sur votre site, au risque de ne pas la voir se positionner avant la fin des soldes ! Pourtant, vous devez respecter la loi et ne pas annoncer que vous proposez des soldes. Il vous faut donc modifier le contenu de la page et prévoir :

• L’avant soldes, avec l’annonce de la date des prochaines soldes
• Le courant soldes, avec des liens vers les catégories en soldes
• L’après soldes, annonçant la fin des soldes

Il vous suffit alors de tourner toute l’année avec ces trois versions. Vous pouvez également produire des contenus spécifiques en fonction des soldes d’hiver, d’été, etc.

Le maillage, la clé des marronniers

Le maillage est la clé d’une bonne gestion des marronniers. Une fois que vous avez vos pages dédiées à chaque sujet, comment les « réutiliser » chaque année ? En les mettant en avant à la bonne période ! Pour cela, rien de plus simple, plusieurs solutions s’offrent à vous :

• Intégrer un lien dans votre méga menu vers la page à mettre en avant
• Intégrer un lien dans le footer, plus discret, qui pourra même rester toute l’année pour la page « soldes » par exemple
• Ajouter une slide ou un encart sur votre home
• Ajouter des liens dans des contenus dans le site

Cela permet de « sur-mailler » la page durant la période appropriée, afin de booster sa visibilité dans les SERPs plus rapidement, et permettre à l’utilisateur de la retrouver facilement lors de sa navigation.

Le blog, un super outil pour les marronniers

Enfin, si vous n’avez pas la possibilité de créer autant de pages que vous le souhaitez, vous pouvez utiliser un blog pour traiter les marronniers. Cela vous permet de créer en toute autonomie des contenus spécifiques, avec quelques centaines de mots.

Pensez à réutiliser vos contenus d’année en année ! Par exemple, chez Clustaar, il nous arrive de mettre à jour des articles avec de nouvelles features sorties par Google, afin de les étoffer plutôt que de réécrire un contenu qui serait moins complet.

Attention au merch !

La section marketing des grosses entreprises, qui gère le merchandising, est souvent décorrélée du SEO. Cette entité crée régulièrement des pages avec des contenus, des listes de produits, des visuels intéressants pour des événements tout au long de l’année. Ces événements suivent souvent le même calendrier que les marronniers SEO.

Ces pages créées par le market engrangent des liens externes, donc du PageRank, se positionnent sur des mots-clés de middle ou de long tail… et pourtant, démaillées du site en fin d’opération, voire supprimées, ces pages finissent quasiment toujours aux oubliettes ! Pour être recréées un an plus tard…

Comment entrer dans la culture du marronnier

Pour éviter de perdre ces contenus créés par le marketing, il faut sensibiliser les équipes au sujet des marronniers et de l’importance d’avoir une création pérenne des pages.

Il est inutile de tenter de leur forcer la main. Le SEO ne peut être efficace sans une adhésion réelle de toutes les parties concernées. Il est donc nécessaire de faire comprendre à l’ensemble des acteurs du site quel est le but des marronniers et les effets attendus. Pour cela :

• Commencer par indiquer aux concernés que telle ou telle page pourrait être utilisée en tant que marronnier et réutilisée l’année suivante ;
• Affichez votre « marronnier SEO » dans l’open space ou votre bureau : l’idée est de montrer quelles sont les dates importantes pour le SEO, à l’instar de ce calendrier pour les community managers https://www.danstapub.com/calendrier-social-media-marronniers-community-managers-2018/;
• Prévoyez des réunions pour présenter formellement aux équipes le projet. Bien sûr, adaptez le discours suivant leur maturité et leur implication dans le projet :
  • Qu’est ce qu’un marronnier et quel est le potentiel pour le SEO (équipes dirigeantes et marketing)
  • Pourquoi doit-on conserver les pages des marronniers (équipes marketing)
  • Création d’un calendrier éditorial commun (équipes marketing)
  • Définition des specs techniques pour la conservation des pages (équipe développement)

Bien sûr, chaque entreprise est différente et seul vous pouvez savoir quelle méthode adopter pour sensibiliser l’ensemble de la société. Toutefois, la présence d’un consultant SEO en interne peut fortement accélérer les choses. Chez Clustaar, nous mettons d’ailleurs un point d’honneur à évangéliser et former tous les corps de métiers de nos clients.