Étude et article réalisés par Julien Vincent.

Pour quelqu’un travaillant sur le sujet du référencement, l’univers du prêt à porter a une qualité rare : il est particulièrement riche en problématiques. Il fait appel à un ensemble de compétences, il nous oblige à multiplier les hypothèses et à challenger les solutions envisagées : le tout sur un marché hautement concurrentiel.
Si les réponses à ces problématiques sont propres à chaque acteur du marché, ici nous analyserons les grandes lignes directrices de cet univers sémantique. C’est aussi une excellente occasion de revenir sur le sujet de la gestion des contenus de sites e-commerce en SEO. 

Overview de l’étude

Quelques chiffres :

• Cette étude a été réalisée à partir de 3418 mots-clés
• Ces mots-clés sont répartis dans 11 Clusters (types d’intentions) différents
• Cet échantillon représente environ 5 354 000 recherches chaque mois
• Cette étude a été réalisée en Octobre 2020
• Toutes les requêtes associées aux marques ont été supprimées

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Intentions de recherche

On retrouve un ensemble de caractéristiques dans l’étude :

• Les produits : robes, pantalons, manteau, blouse, etc.
• La couleur
• Le textile utilisé : jean, coton, lin, maille, etc.
• Les motifs : rayé, à pois, imprimé, etc.
• Les occasions : soirée, cocktail, réveillon, etc.
• La saison : printemps, été, automne, hiver
• La longueur des robes et jupes :  longue, mi-longue, courte, mini, midi, etc.
• La coupe des robes et des jupes : patineuse, fourreau, plissée, etc.
• La longueur des manches : courte, longue, sans manche
• La coupe des pantalons : slim, skinny, mom, etc.
• D’autre caractéristiques : vêtements maternité, transparence, décolleté, grande taille, etc.

Ces différentes intentions nous renseignent notamment sur la variété de requêtes présentes dans l’univers du prêt-à-porter. Nous visualisons un socle classique, les produits, représentant les volumes les plus importants, auxquels viennent se greffer des caractéristiques particulièrement nombreuses. Evidemment, ces données nous indiquent que pour exister sur ce marché sémantique, les différents sites se doivent de correctement « jongler » avec ces caractéristiques, et être capables d’apporter des réponses adaptées à l’ensemble de ces intentions.

Autre élément, les produits en eux-mêmes : les robes sont les produits les plus demandés, avec 24% des volumes de recherche. On retrouve dans les produits les plus demandés les manteaux (9%), les vestes (6%), les pantalons (6%) ou les jeans (4%). Mais on retrouve également une grande variété de produits différents : combinaisons, bodys, shorts, T-shirts, sweats, chemisiers, etc. Il sera donc important de travailler avec une vision assez large, même si les robes semblent aujourd’hui sur les moteurs de recherche, être le vêtement le plus stratégique sur lequel se positionner.

Vous trouverez dans le graph ci-dessous l’ensemble de l’univers représenté par un graphique de données. Chaque point représente une requête, alors que sa taille indique le volume de recherche associé.

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Compétition

Sur l’ensemble de l’étude, les sites Zalando, la Redoute et Asos ont la visibilité la plus élevée. Zalando, qui approche des 20% de visibilité dispose donc d’excellentes positions sur la majorité des mots-clés présents dans l’étude. Ce trio de tête n’est en réalité pas très étonnant : ces « supersites », forts de leurs millions de pages parviennent généralement à dépasser leurs concurrents aux collections plus réduite sur les requêtes les plus génériques et à forts volumes. Par exemple, Zalando est en première position sur la requête « Manteau Femme » ( 113 000 recherches mensuelles).
Cette tendance de fond n’est pourtant pas un frein si important : certaines catégories de mots-clés, plus spécifiques sont encore sous-exploités par ces sites.

A côté du podium, nous retrouvons les retailers plus « traditionnels » : Kiabi, Cache-Cache, Boohoo, Promod, Pimkie ou Camaieu. Ces acteurs se partagent entre 3% et 5% de la visibilité de l’étude. Ça peut sembler peu, mais il y a plusieurs raisons à cela :

• L’étude a un périmètre assez large : il est assez peu fréquent qu’une marque parvienne à proposer des produits correspondant à une variété si importante d’intentions
• Les marques mentionnées n’exploitent finalement pas complètement les outils à leur disposition pour atteindre de nouvelles positions
• Certaines intentions de recherche ne semblent pas avoir été identifiées par les marques

Ce niveau de visibilité peut être vu comme une moyenne des différentes intentions. Sur certains cluster particuliers, les acteurs positionnés ne sont pas les mêmes. Par exemple, si on prends les types de robes ( robe pull, robe fourreau, robe patineuse, etc.), Zalando n’arrive qu’en 3ème position, alors que Boohoo atteint la première position avec 13% de visibilité sur l’ensemble des requêtes concernées.

Longue traîne et courte traîne, l’enjeux majeur du prêt-à-porter

Zalando, La Redoute et Asos disposent de positions privilégiées sur les mots-clés très génériques, aux volumes de recherche importants. Et à notre sens, il nous semble peu probable de rivaliser frontalement avec ces positions, en tout cas sur le court-terme.
Cependant, une grande partie du trafic potentiel de l’étude reste peu exploitée : des requêtes spécifiques, générant moins de trafic, mais particulièrement nombreuses. C’est le cas par exemple de la requêtes « jupe longue verte » (1071 recherches mensuelles), ou « pantalon camel femme » (1027 recherches mensuelles). Ces requêtes sont en réalité un gisement de trafic potentiel pouvant être accessible bien plus facilement par les marques traditionnelles. En voici d’ailleurs quelques exemples, plus précis encore :

• Short en jean noir : 376 recherches mensuelles
• Robe noire fleurie : 370 recherches mensuelles
• Gilet long femme grosse maille : 311 recherches mensuelles
• Pantalon taille haute fluide : 295 recherches mensuelles
• Robe portefeuille mi-longue : 250 recherches mensuelles

Pour performer et atteindre ce trafic supplémentaire, nous devons proposer des éléments textuels à Google permettant de rattacher ces intentions spécifiques à des catégories ou des produits. Ces requêtes étant nombreuses, il faudra passer par une solution automatiques : un moteur à facettes. Il s’agit alors d’identifier les filtres susceptibles de générer de la demande : les tailles de vêtements ? Les coloris ? Le textile ? Le choix des motifs ? La longueurs des manches ? Tous ces éléments sont plus ou moins générateurs de trafic supplémentaire. Lorsqu’un internaute sélectionnera l’un de ces filtres à partir d’une catégorie générique, il s’agira alors d’ouvrir une nouvelle URL, lisible pour les moteurs de recherche. Sur cette nouvelle URL, plus les différents éléments seront personnalisés (H1, Title, texte de présentation, etc.), plus Google sera en mesure de contextualiser la page, et donc leur permettra de « matcher » avec les requêtes spécifiques.
Il s’agit évidemment ici du principe de base, mais un moteur à facettes doit avant tout être correctement réfléchi en amont pour éviter les complications techniques et la potentielle duplication de contenu.

Les pages catégories sont le nerf de la guerre

N’abandonnez pas pour autant vos pages catégories. Dans le secteur du prêt-à-porter, elles sont les piliers de votre site. Ce sont majoritairement sur ces pages que souhaitent atterrir les internautes lorsqu’ils sont sur les moteurs de recherche. Ce sont ces pages qui disposent d’une majorité de contenu original. C’est à partir de ces pages que seront générées les facettes. Enfin, ce sont ces pages qui ont le plus de possibilité de performer face à vos concurrents direct.

Soignez-les donc particulièrement. Par exemple, de trop nombreux sites ne proposent pas de texte d’introduction sur leurs pages catégories. Ça peut sembler anecdotique lorsque l’on dispose de milliers de références produits pour une catégorie. Mais si vous ne proposez qu’une dizaine de produits sur votre page (par exemple, que vous n’avez qu’une dizaine de robes disponibles pour votre page catégorie « robes »), il sera difficile de donner suffisamment de poids à votre mot-clé principal pour lui permettre d’être compris par les moteurs de recherche.
Selon la concurrence sur un sujet, il est indispensable de rédiger entre 100 et 500 mots pour introduire votre catégorie : robes, chemises, jeans, chinos, manteaux, etc.

Dans le même ordre d’idée, soignez vos libellés produits : nous parlions précédemment de requêtes spécifiques. Pensez donc à traiter des différentes caractéristiques produits dans vos libellés. Elles donneront un poids supplémentaire aux mots-clés de votre page. Enfin, exploitez directement la structure Hn de votre page pour mettre les différents produits en avant, en les encadrant dans des H2 par exemple.
Ce qu’il faut retenir, ce que moins vos références produits sont nombreuses sur vos différentes catégories, plus il sera nécessaire de contextualiser vos pages avec du contenu.

Vous êtes les experts de votre marché

Il est également possible de soutenir ces pages catégories grâce au contenu éditorial. Si ce type de contenu n’est pas le centre de la stratégie d’un site de prêt-à-porter, il reste un point essentiel à une stratégie SEO ambitieuse.

De nombreux internautes cherchent des réponses à leurs questions, par exemple :

• Idée cadeau Noël femme ( 18 400 recherches mensuelles)
• Look jupe plissée ( 1000 recherches mensuelles)
• Style casual chic (720 recherches mensuelles)
• Robe morphologie en H (590 recherches mensuelles)
• Tendance manteau hiver 2020 (390 recherches mensuelles)

Bien sûr, ces requêtes ont des limites. Elles ont un potentiel de conversion moindre que les facettes ou les pages catégories, puisqu’elles ne sont pas directement reliées à l’intention d’acquérir un produit. Cependant, elles sont l’occasion :

• D’absorber une visibilité supplémentaire sur les moteurs de recherche
• De proposer de nouveaux contenus sur les réseaux sociaux
• De soutenir les pages facettes, catégories ou produits grâce à un travail de maillage interne
• De finalement convertir, à l’aide de Call-to-action correctement intégrés

Mélangez le tout…

Tout est une question d’équilibre. Chacune de ces mesures aura un impact sur les autres, c’est avant tout un travail global sur votre site qui permettra d’absorber ce trafic supplémentaire. Techniquement, l’objectif est de fluidifier au maximum le travail de moteurs de recherche sur les différentes pages. Il faudra ainsi, grâce au maillage interne, valoriser les différentes pages catégories grâce à des liens contextuels ou au menu de navigation. Si certaines pages facettes ont tendance à réaliser des scores de trafic plus intéressants, celles-ci pourront également être revalorisées, et proposées directement dans le menu par exemple.

Concernant les pages produits, il faudra s’assurer qu’elles restent uniques. Il est par exemple fréquent que les différents coloris ou tailles d’un même produit, comme un T-shirt par exemple, génèrent plusieurs URLs différentes, mais au contenu strictement similaire. Ces pages sont alors considérées comme dupliquées, et génèrent des déchets sur votre site. Profitez également des pages produits pour proposer des produits similaires : c’est une bonne pratique pour améliorer la conversion et la rétention, mais c’est également un excellent moyen de faciliter la navigation des moteurs de recherche entre différentes pages produits.

Enfin, suivez l’évolution de vos pages facettes : ouvrir aux moteurs de recherche des dizaines de filtres, et par la même occasion des milliers de nouvelles URLs n’est pas souhaitable. Le seul objectif est d’ouvrir des pages avec un potentiel de trafic suffisamment intéressant pour que le temps que Google leur accorde soit rentable pour votre site.

De nombreux autres problèmes souvent constatés en SEO peuvent également être amenés : l’importance du JavaScript, le nombre de liens trop élevé sur chaque page, les marronniers SEO (soldes, Saint-Valentin, Noël, etc.), la vitesse de chargement des pages, etc. N’hésitez pas à nous contacter ou ajouter un commentaire pour nous permettre de compléter.

D’autres chantiers peuvent également être envisageables. Cependant, nous avons abordé ici les sujets fondamentaux dans la gestion SEO d’un site de prêt-à-porter : ce sont ces sujets qui apporteront un potentiel de trafic élevé, pour un temps de développement et de création de contenu modéré. En soi, il s’agit d’un bon rapport qualité / prix pour un site de prêt-à-porter.
Retenons surtout que l’influence des supersites, comme Zalando ou La Redoute ne cesse d’augmenter. S’il est tout a fait possible de récupérer certaines de leurs tops positions, celles-ci paraissent difficilement atteignables sans un travail important sur votre site, quelle que soit sa taille. Il est donc intéressant de chercher à récupérer des positions sur des thématiques plus spécifiques, ou sur des sujets éditoriaux, pour permettre à votre site de prendre une stature supérieure avant d’envisager les tops requêtes.
Mais ne tardez pas trop à réagir : ces sites cherchent également à être hégémoniques sur l’ensemble du marché : les laisser s’emparer de ces requêtes risquerait d’être un désavantage dans la suite de votre croissance.