Étude et article réalisés par Chloé Nieuwjaer.

On dit souvent que les cordonniers sont les plus mal chaussés. L’adage se confirme en ligne avec des marques de chaussures complètement dépassées par des plateformes e-commerce qui confirment leur domination organique.

Cette étude porte sur un panel de 2400 mot-clés. Elle a été réalisée en Octobre 2020 sur le marché français.

Comment les internautes recherchent chaussure à leur pied ?

Les requêtes génériques ciblant les produits sont prépondérantes. Par exemple la requête « chaussure » représente 246000 recherches mensuelles. A elle seule, elle représente 13% des volumes de recherche de l’étude.

En complément de cette requête très forte, arrivent les recherches autour du produit et d’un personae. Ainsi, dans le haut de notre étude, on retrouve :

• Chaussure femme (135000 recherches mensuelles)
• Chaussure homme (110000 recherches mensuelles)
• Chaussure enfant (27100 recherches mensuelles).

Il y a donc d’emblée un enjeu à segmenter correctement son site internet pour couvrir ces trois profils, et, plus généralement, les segments sémantiques constitutifs de ce marché.

Au-delà de ces premiers constats, il apparaît que les recherches s’axent autour d’un certain nombre de critères et d’attributs. Sans rentrer dans une liste exhaustive, nous en retiendrons deux : la couleur de la chaussure et la matière.

Quels sont les acteurs les plus visibles sur le marché de la chaussure ?

Sans surprise, ce sont des plateformes d’e-commerce généralistes qui sont les plus visibles sur ce marché. Les performances de Zalando doivent être saluées, avec une domination incontestable sur ce marché.

Les marques de chaussures sont en revanche les grandes absentes de ce graphique. San Marina et Eram parviennent difficilement à se positionner avec un taux de visibilité de moins de 5%.

Que se passe-t-il si on rajoute des marques dans le pool de mot-clés ?

Pour aller plus loin dans l’analyse du marché de la chaussure, nous avons rajouté des mots-clés issus de deux marques leader : Adidas et Nike. Le panel de requêtes augmente donc de 2400 requêtes à 3292.

En termes de visibilité, notre graphique ne va globalement pas changer avec un Zalando toujours leader sur l’ensemble des requêtes.

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Comparatif de visibilité sur les requêtes brandées Nike ou Adidas

Sur ces deux marques, on constate néanmoins des différences nettes en termes de visibilité. Si un Adidas s’assure d’une domination de marque incontestable, reléguant le site de Zalando à un niveau de visibilité inférieur à 10%, ce n’est pas le cas de Nike. En effet, si la marque s’assure bien d’une visibilité dominante sur ses requêtes, le site de Zalando parvient néanmoins à capter une partie du trafic et à s’assurer d’une forte visibilité sur ce segment sémantique.

Que faut-il en retenir ?

Pour les plateformes d’e-commerce

Le site de Zalando est incontestablement le leader sur le marché de la chaussure. La plateforme parvient à capitaliser sur un panel de requêtes vaste, s’assurant une visibilité non négligeable à la fois sur des top requêtes génériques mais également sur des requêtes marque.

Pour les marques de chaussure

Ici, nous évoquerons uniquement le cas de Nike et d’Adidas. Pour ces deux marques, il y a un double enjeu sémantique et organique fort.

Le premier est évidemment de s’assurer d’une domination absolue de marque. Cela suppose d’atteindre une excellence technique et sémantique sur les pages afin de leur assurer les meilleures positions dans les SERPs.

L’autre axe concerne les requêtes génériques. Au vu des volumes en jeu, il faut identifier le trafic organique venant de ces requêtes ainsi que les optimisations possibles pour se positionner sur ces verticales.

Que faire en SEO ?

La domination des grandes plateformes d’e-commerce est un constat qui se retrouve sur plusieurs marchés. La taille et la maîtrise technique de ces dernières leur donne un avantage certain. La question se pose alors : peut-on venir les concurrencer alors que votre catalogue est non seulement plus retreint en termes de produits mais aussi de marque ?

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Ce n’est pas la taille qui compte

Oui, il y a un vrai enjeu sur la taille et la volumétrie de votre site internet. Pour performer, il faut cependant veiller à ne pas multiplier un nombre conséquent, voire infini, de pages.

Pour améliorer votre positionnement et votre visibilité sur ce marché, plusieurs chantiers peuvent être déployés.

Miser sur les facettes

Une facette, dans le langage SEO, est un attribut caractérisant un produit et se retrouvant de manière transverse sur un marché. Par exemple la couleur est une facette récurrente sur nombre de marché.

Les facettes sont un chantier stratégique souvent négligé. Identifier et travailler les facettes de son marché, c’est cibler les requêtes long tail. Ces requêtes ont des volumes de recherche bien moins conséquents que celles évoquées plus haut. Cependant en les cumulant, on finit par obtenir des volumes plus que conséquent avec un niveau de compétition bien moindre. C’est aussi avec ces requêtes que vous obtiendrez un trafic très qualifié et avec un bon potentiel de conversion.

Si vous voulez en savoir plus sur cet aspect du SEO, vous pouvez vous tourner vers cet article dédié sur les facettes.

Dans le cas du marché de la chaussure, deux critères semblent se dessiner :

• La couleur
• La matière

Pour être plus concret, nous prendrons un exemple : la facette matière, et plus précisément, le cas du Daim.

Cette facette se compose d’un ensemble de requêtes avec par exemple : mocassin daim femme, chaussure homme daim ou encore boots daim camel homme.

Si on filtre les résultats en termes de visibilité sur cette facette, on constate un changement conséquent en termes de visibilité.

Sur les produits en daim, ce n’est plus le site de Zalando qui est leader mais le site de La Redoute.

Cet exemple est assez parlant et symptomatique. Les facettes sont un sujet complexe à appréhender. Cependant, en les identifiant et en capitalisant dessus, les marques peuvent obtenir des segments sémantiques porteurs et différenciants d’un point de vue SEO.

Déployer une stratégie éditoriale

En e-commerce, il n’est pas rare de voir une stratégie éditoriale compléter et enrichir les positions sur des requêtes produit. Il peut effectivement y avoir un vrai intérêt à travailler cet aspect de son marché. Ce genre de chantier représente un double avantage.

D’une part, il permet de densifier le volume de pages actuel de votre site. Cette densification permet alors de renforcer le maillage interne en reliant les contenus éditoriaux aux produits correspondants.

L’autre avantage est de conforter l’image et le positionnement de la marque. Les contenus éditoriaux, en plus d’élargir la couverture globale, sont un reflet du positionnement marketing.