Étude et article réalisés par Manon Van Cuinebrouck.

En pleine expansion ces dernières années, le secteur de la beauté est source d’opportunités notamment avec la situation actuelle et le développement de la vente en ligne. Les consommateurs en profitent pour prendre soin d’eux. Si ce marché est porteur, il est également particulièrement concurrentiel.

Les géants du e-commerce, les médias et les laboratoires sont devenus experts en référencement naturel, traquant toute nouvelle stratégie éditoriale et techniques d’optimisation. Il est donc difficile pour les marques d’être visibles sur les SERPs.

Pourtant, comme n’importe quel autre site, ces acteurs doivent répondre aux problématiques SEO. Au sein de cet article, nous découvrirons les leviers dont disposent les marques pour trouver au mieux leur place sur Google et quels sont les enjeux rencontrés par les retailers et e-commerçants en 2021.

L’étude sémantique Clustaar réalisée sur 2 862 mots-clés en janvier 2021 se concentre sur l’univers des soins de la peau.

Un univers sémantique large et bien segmenté avec plus de 1,8 millions de volumes de recherche en moyenne chaque mois !

Les soins du visage représentent 326 000 requêtes mensuelles moyennes (23,24% de l’étude sémantique).

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L’objectif de cette étude est de mieux comprendre les recherches et besoins des internautes, d’identifier les grandes intentions du marché, les concurrents et d’analyser les tops contenus qui performent.

Les soins pour cheveux, le maquillage, l’hygiène et la toilette et les parfums sont exclus de cette étude. Nous avons également limité le nombre de mots-clés en excluant toutes les recherches liées à une marque ou une marketplace en particulier (Clarins, Sephora, etc.) afin d’obtenir une étude centrée sur l’univers générique des soins de la peau.

Quelles grandes intentions se cachent derrière les recherches ?

L’étude regroupe 4 macro-clusters bien identifiés

LES TYPES DE SOINS DE LA PEAU	LES PRÉOCCUPATIONS ET BESOINS	LES SOINS CIBLÉS	LES INGREDIENTS NATURELS
1 205 660 recherches mensuellesQuelques mots-clés : crème de nuit, soin visage, masque hydratant	621 470 recherches mensuellesQuelques mots-clés : pores dilatés, peau sèche, anti fatigue	415 230 recherches mensuellesQuelques mots-clés : soin visage, gommage lèvres	349 700 recherches mensuellesQuelques mots-clés : huile de jojoba, argile blanche

Même si la recherche par type de soins (crème, masque, gommage) se démarque, il existe de nombreuses autres manières de rechercher un soin pour la peau :

• Par type de peau (peau grasse, peau sèche…)
• Par problématique cutannée (points noirs, boutons blanc, cernes…)
• Par préoccupation (fatigue, pollution, stress…)
• Par besoin (hydrater, soigner…)
• Par bénéfice produit (anti-cernes, anti-rougeurs, anti-âge…)
• Par soin ciblé et partie du corps (visage, main…)
• Par ingrédient (vitamine c, acide hyaluronique…)
• Par sexe (homme / Femme)
• Même par moment de vie (âge, grossesse…), Etc. 

Ces caractéristiques produits très orientées “conseils”, sont bien plus nombreuses qu’on ne le croit. L’univers sémantique des soins de la peau s’apparente également bien plus au domaine de la santé et de la médecine qu’il n’y paraît.

Quels sont les acteurs des soins de la peau ?

Nous pouvons classer les différents acteurs en 4 catégories : 

• Les pure players (Aroma-Zone.com, Typology, Easyparapharmacie) 
• Les retailers (Sephora, Mademoiselle Bio, Nocibé)
• Les sites éditoriaux (Marie Claire, Femme Actuelle, Doctissimo.fr)
• Les marques (Nuxe, Clarins, Lancôme, Clinique, The Body Shop) et laboratoires (Eucerin, Bioderma, Filorga)

Le principal défi de ce secteur est la concurrence des acteurs extérieurs au e-commerce de la beauté. Même si les requêtes produits derrières lesquelles se cachent une intention « transactionnelle » représentent 40% de l’étude, les sites éditoriaux et de santé se positionnent sur tous les mots-clés communs à fort potentiel comme Marie Claire ou encore Doctissimo.fr.

Nous avons décidé d’exclure les médias du graph qui monopolisent une grande partie de la visibilité des SERPs grâce à leur nombreux contenus. 

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Quels sont les acteurs qui se positionnent sur le plus de mots-clés ?

1. Global

Aroma-Zone.com a un niveau de visibilité bien supérieur aux autres sites avec 8% contre 3% pour Bioderma, 2% pour Nuxe et seulement 1% pour la marque Kiehls. Ensuite, ce sont les retailers multi-marques (Nocibé, Marionnaud…) que nous avons volontairement décidé de ne pas exclure de ce Top 15 afin d’étudier en parallèle leurs performances SEO.

Ces données démontrent que les sites de marque sont nombreux, même s’ils sont particulièrement en difficulté face aux magazines et aux gros retailers, ils émergent plus qu’on ne le pense. Certes, ce manque de visibilité s’explique par la divergence de taille des sites.

Les médias publient de nombreux articles conseils couvrant toutes les requêtes how to et les retailers comme Aroma-Zone.com ont un catalogue de produits hors normes qui couvre naturellement plus de thématiques qu’une marque. Cependant, même s’ils ont une forte part de visibilité, il existe des opportunités de positionnement sur des typologies de mots-clés plus spécifiques.

LES BONS ÉLÈVES	LES INTERMÉDIAIRES	LES MAUVAIS ÉLÈVES
Aroma-Zone.comEucerinClarinsCompagnie des sensBioderma	NiveaNuxeL’OccitaneLancômeTypology	The body shopNeutrogenaSanofloreKhielsOhmycream

2. Les requêtes transactionnelles par soins

Les recherches de types de soins (huile, crème, masque, gommage) représentent près de 1 205 660 recherches mensuelles et sont plus hétérogènes qu’on ne le pense. On y trouve différentes typologies de caractéristiques :

• Expressions spécifiques à une partie du corps (visage, corps, lèvres, mains…)
• Cible (homme, femme, femme enceinte, senior…).
• Des préoccupations et besoins (fatigue, points noirs…)
• Bénéfice du produit (anti-cerne, anti-rougeur, anti-âge…)
• Ingrédients (huile de carotte, vitamine C…)

Etc.

Visibilité des tops sites sur le cluster « Type de soins »

Ces requêtes sont les plus fréquentes mais aussi les plus concurrentielles. En effet, il s’agit de requêtes génériques mais très ciblées achat. L’utilisateur a l’intention d’acheter un produit spécifique. Ici, le principal constat c’est que très souvent la quantité et la variété des requêtes qui caractérisent les produits ne sont pas forcément bien exploitées par les marques pour catégoriser et caractériser leur produit. Le travail sur les attributs (souvent mis de côté) est ici un véritable chantier bénéfique à long terme.

3. Les requêtes informationnelles autour des préoccupations

Les recherches qui ne sont pas autour du produit mais autour d’une préoccupation sont également importantes : 621 470 requêtes mensuelles soit 20% de l’étude de marché. Ce sont des requêtes d’autant plus compétitives et génériques que toutes sortes de sites se positionnent. Ce groupe sémantique s’apparente à la recherche de réponses plus informatives plutôt qu’à une volonté d’achat immédiat. 

En effet, elles ne sont pas spécifiques au secteur des soins de la peau ce qui accroît le nombre d’acteurs qui se positionnent sur les mots-clés. Les internautes ont une problématique cutanée ou une question de vie, ils sont à la recherche de conseils et de solutions : comment ne plus avoir de boutons (2400 volumes de recherche), comment enlever les cernes (4400), rougeur visage stress (390). Il s’agit très souvent de magazines de beauté comme Marie Claire ou des blogs consacrés au bien-être comme Doctissimo.fr qui atteignent les tops positions.

• En swipant vers la droite, vous verrez le taux de couverture des tops sites
• En swipant vers la gauche, vous verrez le taux de visibilité des tops sites

Toutes les préoccupations ont un volume de recherche intéressant. Les points noirs, les cernes, les rougeurs et les poches ont de beaux potentiels !

Sur les points noirs, les marques peinent à avoir une part de visibilité notable. Par exemple, Bioderma ne possède que 2% de part de visibilité. Cette observation s’explique avec Doctissimo.fr qui écrase la concurrence. C’est un sujet de santé de la peau prisé par les magazines et les sites de conseils.

Peu de marques se concentrent sur toutes les sources de problématiques. Les marques s’arrêtent au peu de préoccupations qu’elles couvrent avec leurs produits. Aroma-Zone.com par exemple organise son catalogue par préoccupation plus éloignée que la peau ou la beauté : fatigue, anti-âge, sommeil. Il traite tous les sujets sous forme de guide sur l’aromathérapie et l’éco-responsabilité.

Les soins c’est “tendance” ! Et oui ce n’est pas que dans la mode

Parce que Doctissimo.fr surfe sur la tendance, il est numéro 1 sur une majorité de sujets how to. Son article « comment enlever les points noirs ? » avec lequel il est 1er sur “points noirs” et “crème point noire” est le meilleur exemple. Ce qui diffère de ses concurrents est sa grande quantité de contenu conseil et la présence de toutes les techniques tendances comme les patchs et les lasers.  Nous retrouvons d’ailleurs sur son guide,  tous les sujets trendy : Le micro needling, l’aspirateur à points noirs, les compléments alimentaires, la lumière bleu, la morning routine beauté, le chanvre et les derniers accessoires tendances…

• L’organisation du site autour de dossiers

Doctissimo.fr propose un format éditorial sous forme de dossier qui fonctionne très bien. Il a créé une catégorie soin du visage avec des pages dossiers qui se positionnent sur des requêtes transactionnelles comme « Crème de nuit », « Crème aux probiotiques ». Et un squelette d’article essentiellement basé sur les questions que se posent les internautes comme : « Comment appliquer le soin de nuit ?  » ou encore « Un soin de nuit à tout âge ? ».

• Les facettes 2.0

Dans l’univers de la beauté on ne recherche pas des catalogues mais plutôt des conseils, des routines, des témoignages et des avis. Des articles sur tous les types de crèmes qui sont ciblés par des facettes habituellement : Aux oubliettes les facettes, dans le monde des soins ce sont les guides et les dossiers qu’il faut développer.

• E-A-T (Expertise, Authority, Trust) | L’expertise et la love community

Doctissimo.fr met toujours en avant ses docteurs et ses experts via des citations, des témoignages, des vidéos ou encore en associant toujours leur fiche. Il a cette capacité à générer du lead au sein d’une véritable communauté en mettant l’utilisateur au cœur de sa stratégie. Doctissimo.fr laisse sa cible s’exprimer sur les forums, en affichant les avis et en proposant un nombre important de témoignages clients.

4. Qui dit « soins », dit « healthy » : Belle au naturel…!

Avec la tendance du bio et de la cosmétique certifiée viennent de nouveaux enjeux. Les recherches des internautes ont évolué. Les soins sont de plus en plus associés à la recherche du bien-être, à la santé et à la volonté de devenir consom’acteur. La recherche anti âge laisse sa place à l’acide hyaluronique, la recherche anti fatigue laisse petit à petit sa place à la vitamine C…

Si le comportement des internautes a changé, les sites aussi. Être bon techniquement et être expert de la peau ne suffit plus. Être à l’affût des tendances et s’intégrer dans un véritable écosystème est primordial. 

C’est Aroma-Zone.com qui se place en tête sur la requête “Produits naturels” et sur toutes les tops requêtes ingrédients. 

Visibilité des tops sites sur le cluster « Ingrédients »

Ce dernier est un retailer qui dépasse même Doctissimo.fr sur cette même typologie de requêtes. Les sites de marques sont très peu visibles encore une fois. Par exemple, Clarins a une part de visibilité de seulement 2% contre 15% pour Aroma-Zone.com. Ce constat s’explique par un catalogue riche mais pas seulement. 

• Les indispensables SEO

Les pages présentent tous les prérequis SEO (accessibilité, crawlabilité, indexabilité, structure on-page irréprochable…). Le site propose une volumétrie importante de catégories de produits avec des tags travaillés, un maillage interne sur-optimisé. Et le temps de chargement des pages est plutôt bon. Même si l’UX est perfectible, le site est sans aucun doute crédible aux yeux de Google.

• Du contenu de qualité en grande quantité et bien organisé

Un guide de plus d’une centaine de fiches ingrédients catégorisées par des centaines de problématiques de la vie est proposé sur son site. Très peu de sites possèdent un véritable catalogue organisé par produit mais également par ingrédient…

Avec quelques pages “ingrédients”, Sanoflore, comme une majorité de marque, est très peu visible sur les SERPS. Lorsque les marques s’arrêtent à un échantillon de problématiques, les retailers en ciblent 4 fois plus au minimum. Contrairement à Aroma-Zone.com, les pages éditoriales sont peu présentes sur les sites concurrents, peu importe leur catégorie. 

• L’importance du E-A-T 

Le site utilise beaucoup d’images pour améliorer l’expérience utilisateur, des avis et répond clairement à de nombreuses questions. L’ensemble est mis en avant via des données structurées (combo). Les bénéfices sont les réponses à la recherche vocale et un bon SEO qui est développé avec des pages dédiées à chaque question. Google ne plaisante pas avec le bien-être. Toutes les requêtes qui touchent au naturel nécessitent d’être légitimes et un expert en la matière.

Nous retrouvons des contenus fiables avec un haut niveau d’expertise, des fiches experts et une très bonne réputation sur « avis + marque ». Aroma-Zone.com offre à l’internaute dans sa page de nombreux éléments de réassurance qui apportent une crédibilité « bio-friendly » ce qui assure la conservation de l’internaute : labels, awards, couleurs, livraison, certification eco-responsabilité…

5. Routines & How to : Quelques petits nouveaux arrivent à faire leur place sur ce marché

Typology.com est un site spécialisé dans le vegan cruelty free et la routine de peau qui se démarque totalement de ses concurrents. Il est aussi bien visible que le site Aroma-zone.com sur le marché français. Il faut croire qu’avec seulement 1 an d’histoire en France et peu de popularité, on peut faire sa place sur les SERPs.

Son secret ? Du contenu spécifique pour le rendre expert dans son domaine. Le site s’est spécialisé dans le diagnostic de la peau et les sérums + ingrédients purs. Toute sa stratégie de visibilité est orientée autour de ces 2 concepts: 1er sur diagnostic de la peau (880) et 1er sur sérum vitamine C (4400 volumes de recherche). 

Pourquoi ? Peu, voire aucune marque n’a de guide sur l’aide de la routine et les questions que se pose la cible comme on peut en retrouver sur Typology.com. Le site possède des dossiers “collections” par problématique et un catalogue de sérums. Chaque page est optimisée sur chaque sérum+[ingrédient] avec des conseils, de la FAQ et des vidéos. Les diagnostics et les routines sont au centre de toute sa communication digitale. Cette popularité donne de la valeur ajoutée. Typology.com arrive à intégrer ses CTA finement sans être intrusif.

6. Les types de peaux

Les recherches autour des types de peaux représentent 197k de volumes de recherche mensuel. La peau acnéique, la peau sèche et la peau grasse sont les types de peaux les plus problématiques.

Ce sont sans conteste, les laboratoires qui se démarquent. Eucerin est le laboratoire qui domine cet univers. La marque s’est spécialisée pour devenir l’expert de la peau et des problématiques cutanées. Avec son guide de peau extrêmement bien construit et son catalogue de produits organisé grâce aux filtres à facettes.

Visibilité des tops sites sur le cluster « Types de peaux »

Eucerin ne s’arrête pas à la peau uniquement avec son guide coach « Belle peau » qui a su s’adapter à l’évolution des besoins des consommateurs en évoquant toutes les problématiques de vie. Que ce soit sur son guide de peau, son coach de vie ou sur son catalogue de produits, tout peut être filtré en fonction de besoins et de préoccupations. Eucerin a pris le parti d’ouvrir des facettes. Ses produits sont organisés autour des problématiques cutanées. Et ça paye ! Chaque filtre possède son URL clean sur une problématique particulière.

La catégorisation via des filtres pour faciliter l’accessibilité à vos produits et plus particulièrement l’ouverture des facettes sur les catalogues produits chez Clustaar on est fan ! Grand ou petit catalogue, cela permet d’atteindre de nombreuses requêtes produits transactionnelles medium tails et long tails de manière automatisée. C’est un vrai challenge technique mais un réel boost de performance. 

La vraie force d’Eucerin réside dans sa quantité de contenu et sa capacité à bien l’organiser et bien le gérer techniquement au sein d’un même nom de domaine puissant. Eucerin associe chaque type de soins à un effet et son catalogue est organisé en suivant la même démarche. Des conseils spécifiques à chaque produit sont directement accessibles depuis les catalogues. Ingénieux !

Quelle stratégie adopter ?

• Se différencier des sites généralistes en s’appuyant sur les sujets de niche propres à la marque

Les marques ne disposent pas d’un volume de pages aussi élevé que les marketplaces. Cependant, elles ont, pour la plupart, une forte identité de marque et un savoir-faire reconnu. Ainsi, elles peuvent s’appuyer sur cette renommée gagnée en dehors des SERPs pour se positionner sur leur marque et sur les différents aspects qui les identifient. Enrichir les fiches produits, ajouter de nouveaux attributs produits et de nouvelles descriptions en se basant sur les requêtes spécifiques des internautes est souvent un travail oublié.

• Créer des guides how to et de FAQ

Comme nous l’avons démontré précédemment, les marques ont délaissé le format éditorial, ce qui donne l’opportunité à d’autres acteurs d’émerger. Les sites de marque peuvent se servir de ce format pour se positionner sur des requêtes spécifiques et moins concurrentielles.

Les attentes des internautes sont assez diverses : ils recherchent les produits populaires du moment, des solutions à leurs problèmes ou des conseils d’achat. Les sujets éditoriaux dépendent essentiellement de 3 paramètres :

• L’identité propre à votre marque.
• Le nombre de références de votre site.
• Votre positionnement dans l’univers sémantique.

Il serait donc intéressant de créer des pages éditoriales sur des sujets liés à l’identité de la marque et aux tendances du moment. Par exemple, la création de pages explicatives sur les différentes préoccupations comme la fatigue, les points noirs et non uniquement se concentrer sur le produit et son bénéfice (anti-âge, soin) serait cohérente avec l’ADN de Nuxe.

• Veiller à la bonne gestion des facettes de son site

Toutes les manières de rechercher un soin de la peau sont exploitables au delà des types de soins ciblés (masque, gommage visage), types de peaux (Peau grasse, Peau sèche) et des préoccupations (fatigue, anti tâche) :

• Par besoins (hydrater, soigner…)
• Par texture (huile, liquide, crème…)
• Par problématique cutannée (points noirs, boutons blanc, cernes…)
• Par ingrédient (vitamine c, acide hyaluronique…)
• Par sexe (homme / Femme)

Même par moment de vie (âge, grossesse…). Etc. 

En créant une page spécifique à un critère de sélection, le moteur à facette peut être une solution adaptée pour répondre à ces intentions de recherche. Toutefois, mettre en place un moteur à facette est un travail délicat et doit être bien réalisé pour être efficace. Nous vous conseillons vivement d’être accompagné dans la réalisation de ce projet.

Les facettes offrent une meilleure expérience de navigation aux utilisateurs, mais elles permettent aussi de créer des pages spécifiques qui ont un potentiel de trafic SEO intéressant selon leur thématique. Pour que ce soit pertinent, les facettes doivent correspondre aux intentions de recherche des utilisateurs. En identifiant les bonnes requêtes, cela va vous permettre d’atteindre rapidement de nouvelles requêtes medium tails et long tails.

Il est donc important de connaître parfaitement votre univers sémantique et votre environnement concurrentiel afin de prendre les meilleures décisions pour votre stratégie SEO. Clustaar vous accompagne dans ces choix. Nous travaillons ensemble main dans la main pour mettre en place les tops actions SEO, de l’analyse sémantique à la stratégie de contenu et à l’optimisation technique de votre site.

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